车企营销大战 谁是真正的赢家

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随着2014年时间过半,车市进入传统意义上的淡季,各大车企完成年度目标的压力也愈发紧迫。为了在有限的时间内抢得更多的市场,各大车企也是纷纷使出浑身解数,上演了一出营销大战。

世界杯营销

代表车企:几乎所有车企

近 期最吸引眼球的事件当然是世界杯了,几乎所有的车企都希望能借力世界杯。财大气粗的大众直接赞助了8支球队,尝到了甜头的现代起亚集团直接把和FIFA的 合约签到了2022年,东风日产则和江淮则选择了和央视做伙伴,分别冠名了《豪门盛宴》和《Go巴西Goal》和《谁是球王》 ,奇瑞汽车则赞助了智利队,意外地名利双收,其他车企则纷纷打起了各种各样的擦边球,如微博营销、线下球赛、线上游戏等等,也有许多车企干脆直接借世界杯 的名义搞起了促销活动,但由于世界杯期间客户到店率不高,所以效果并不好。

对于车企来说,如果要论对的直接贡献率,世界杯营销肯定是 投入大于收获,如果论对品牌形象、品牌知名度的贡献度,短时间内无法精准计算,被媒体引用最多的是现代起亚的一组数据“2002年韩日世界杯上,现代起亚 汽车的赛场广告牌全球就有400亿次的到达率;同年,现代起亚的从2002年的全球第九,迅速上升到全球第四。在美国市场,现代起亚增长高达 40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%。 ”但实际上现代起亚所取得的成绩到底“赞助世界杯”贡献了多少,仍然无法得知。所以,世界杯营销更多是看着热闹,其中甘苦,值与不值只有车企自己心里最清 楚。

娱乐营销

代表车型:斯柯达等

上 海大众斯柯达2014上1-6月份实现销售137,033辆,同比增长10.8%,累积达到123万辆。期柯达借这个有趣的数字组合,推出了一款“疯 狂划算”的手机游戏。游戏本身的好玩程度与当年的飞机大战、切西瓜不相上下,不过西瓜与飞机换成了更让人心动的钞票,消费者在游戏中能划出多少分数,就能 得到相应的现金优惠。根据选择车型的不同,优惠的力度也不同,如明锐1万元、野帝2万元,速派最多可以得到3万块的现金优惠等。

斯柯达的营销出发点可谓是互联网营销思维的精准体现,抓住了年轻消费者的心理特点和娱乐习惯,既增加了购车过程的趣味性,又给了消费者真正的实惠,同时还借助消费者的朋友圈,进行了一次极为有效的口碑营销传播,为企业节约了大量的广告营销成本,一举三得。

电影营销

代表车型:广汽传祺菲亚特卡罗拉

在 全球热映的《变形金刚4》中,影星李冰冰开着广汽传祺,夺路狂奔。据了解传祺在《变4》中广告植入费用超过百万美元。广汽旗下的另一品牌菲亚特则选择了植 入了科幻电影《哥斯拉》,卡罗拉则直接选择了自己单独打造微电影,由曾执导《玩命快递3》等大片的好莱坞导演米加顿执导、“金刚狼”休•杰克曼与舒淇领衔 主演的电影短片《雷凌》已正式上映。

三个植入案例中争议最大的是广汽传祺,许多人用打酱油来形容此次传祺在《变4》中的表现,认为广汽没 有砸出效果,对传祺的提升没有帮助。实际上对广汽来说,尽管传祺在电影中的露面时间不到一秒,但有效地制造了话题,而且广汽传祺利用了《变4》这一话 题开展了很多线下推广,比如说推出广汽传祺变形金刚限量版,组织专场观影团,借《变4》提升了自己的品牌形象,最终也算是物有所值。正如广汽乘用车总经理 吴松所说的:“通过植入,可以让更多人认识传祺,而不是为了达到多少。”

电视营销

代表车型:英菲尼迪奇瑞宝骏飞度奇骏

自从英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》大火之后,各大车企都迷上了赞助电视节目,如宝骏赞助了《爸爸回来了》、奇瑞赞助了央视《大魔术师》、飞度赞助了《中国好声音》第三季、奇骏赞助了《秘境》。

对 于车企来说,赞助电视栏目最重要的两个字是“融合”,譬如蒙牛酸酸乳之所以借《超级女生》大火,是因为两者的目标群体高度融合(都是年轻人群),再譬如英 菲尼迪之所以借《爸爸去哪儿》大火,也是因为两者的目标群体高度重合(都是家庭消费)。电视栏目和车型相互借力,实现真正的内容融合,才可能实现 1 1>2。但有些车企纯粹是为了赞助而赞助,眼红其他车企借电视赞助获得的收益而跟风操作,则有可能得不偿失,达不到想要的效果。

对于车企来说,营销力和产品力是决定其的两大重要因素,两者互为条件,缺一不可。车企在营销活动的过程中,至少应该注意以下两点:

首先,要弄清楚你所面对的消费者是谁,他们想要什么。譬如斯柯达定位的目标消费人群是80、90后年轻消费人群,所以他推出了手机游戏,既有广泛的参与度,又能提升知名度,并让消费者得到实惠,一举多得。

其次,在营销过程中,要善于应用新媒体和互联网思维。80、90后年轻消费者已经成为车市消费的主力军,要打动他们,必须运用互联网思维和新媒体。

 
 
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