汽车销售过度虚拟将导致品牌弱化

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网上订购、电视直销、电商渗透等方式跳过了品牌服务环节,进入裸销,导致实体销售面临挑战性的冲击。 在互联网的背景下,汽车销售过度虚拟将会陷入品牌弱化的尴尬。网上订购、电视直销、电商渗透等方式就像撮堆的白菜在讨价还价,跳过了品牌服务环节,进入裸销,导致实体销售面临挑战性的冲击。

这是否意味着品牌价值的贬值和服务要求的降低?

事实上,汽车销售已经回避不了“数据化营销”的冲击。但是,这不等于不要服务或放弃服务,而是需要更好的实体服务支撑才能维系好这种营销手段,否则很难持续下去。而由汽车虚拟化销售带来的产品质量和服务缺失等引发的纠纷却在不同程度上使品牌和产品附加值削弱。比如,常见的电视直销汽车产品往往是滞销或低端车型,这对品牌而言,释放的并不是正面的形象,时间久了就会产生负面印象。

所以,业内人士分析,有些热门车型是不会眷顾虚拟销售的,对于销售需加价才能买到的紧俏车型怎么可能进入网购或电视直销?甚至被认为,凡是不好销的商品才会通过这种方式“处理”掉。

上海某家汽销老总曾坦言,电视直销比4S店卖车爽快。他举例说,某日系车型很难销,库存积压严重,后经电视直销,一个晚上就卖完了。当然,此举效率之高、速度之快,是实体销售难以相比的。尤其是网络和电视上以最低价做诱饵掀起秒杀的煽动情景,无疑是教人疯狂抢购的商业噱头,看似人气很旺给消费者送去幸运,实际上是牺牲了品牌价值。

民调显示,真正通过网购和电视直销购车的消费者其实并不多,即便有还是需要做不少功课(对产品背景和熟悉度都要做一番研究)之后才敢下单(有心理准备)。实际情况是,真正进入“数字化营销”的汽车都不是热销和高端产品。用厂商的话说,尝试不同渠道的销售旨在扩大,但最终都离不开实体平台和网络的依托。

这就是说,摆脱服务环节的虚拟营销对于高端品牌相当有限,现在还仅限于低端产品。对于大多数人来说,尤其是首次购车者还是对汽车实体营销感兴趣,有安全感,并在购车的过程中能享受到喜悦的满足。而厂商在实体购车环境(4S店)的设计和装潢上都费尽了心思,并提出了与众不同的风格和国际标准,有的号称是世界一流要求,目的不仅是要留住客户、体现品牌形象,而且是要传递产品的文化和企业的理念。

如果留心的话,每家汽车4S店都很有特色,个性鲜明,尤其是豪车4S店,可以说都是集设计和艺术之大成的杰作。据了解,有些汽车4S店的设计就是出自名家之手,被列入建筑艺术的代表之作。比如雷克萨斯店的砖木结构风格,颇有东方文化的韵味;奥迪店的钢结构风格,体现的是精致艺术和现代感等。可以毫不夸张地说,每家汽车4S店都是品牌形象的实物广告,它所提供的展品就是理念和文化。所以,置身在这样的环境里购车或兜售显然已不仅是产品,而是价值取向或文化选择的提供。

毫无疑问,处在互联网时代,虚拟销售在抢夺实体店的生意并不奇怪,并已然成为趋势将是不争的事实。但是,汽车销售在这样的大浪裹袭之下并不意味着汽车服务的过程正在淡化或取消,事实上,汽车购买是缺少不了服务的提供,它是销售不可或缺的环节,消费者对汽车服务的依赖也不是在削弱,而是需要加强。

不要忘了,服务也是产业,尤其是汽车消费,离开了服务,就失去了依托,将寸步难行。上个世纪80年代,美国汽车界就提出要把汽车制造公司转变为服务性公司的观点,曾引起同行的极大关注,现如今不正在成为事实?

旧车置换和交易、汽车金融和保险、汽车维修和保养等,可谓五花八门的服务包含了一辆车从“生”到“死”的全过程。最典型的就是丰田把这一观点上升为理念,将其体系化并研发出目前在汽车营销中最为先进的智能化工具——e-CRP(智能化渐进改善顾客关系构筑系统),其中既有售前售中售后的服务,也有使用中的服务提供,现在流行的行车导航、信息服务、娱乐系统等,都涵盖其中,目的就是让客户成为其终生用户。

成熟的销售经验表明,汽车厂商卖车实际上卖的是服务,而消费者买车买的也是服务。对买卖双方而言,买车是暂时的,服务需求和提供则是长期的。从这个角度看,汽车虚拟销售不管变化有多大,最终还是要落地,依附在实体服务网络平台上才有可持续性。而过度依赖虚拟销售拉动忽视服务,等于是在裸销,产品附加值也就难以体现,品牌含量不仅会遭稀释,还会波及其形象,使之面临尴尬。

 
 
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