方向:车名如果神似 助力细分市场认知和销售

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上周,世界品牌实验室发布了2014年《中国500最具价值品牌》排行榜,29家车企品牌荣耀上榜。作为大宗消费品生产者,招牌是金,车企对企业、品牌、产品多层面的识别系统越加重视。随着行业市场不断细分和产品竞争持续升级,车企对车系、车型甚至车款的命名上更是煞费脑筋。

无论是在品牌宏观层面,还是在车系、车型、车款更微观层面,给车起名都不是一件易事。正如好的名字如同一个人的门面,车名就如同窥视汽车个性与品质的直观窗口。

从汽车诞生以来直至过去很多年,汽车的名字还处于集体表意阶段,即一辆车的名字安在其他车子上也没有什么不可。过去很多车名或品牌会体现出汽车的速度、力量或高贵的集体品质,如借用飞禽走兽来表达车的神速,如洋车中的捷豹,英文JAUGAR本意就有美洲豹之意,国产车中的野马、瑞虎也都很是形象生动,但这样的名字如果没有商标权限制,其他车也同样适用。

总结车型的名字命名规律,大体上分两大类,一类是化繁为简的数字、字母组合式,什么207、308、3系、A4、F3等,德系车多数属于此种类型,另一大类则是有具体含义的词汇。

这两种命名方式各有优势,字母或代号式更为简洁,但除非自身很强大,像奥迪A6、宝马5系,否则很容易沉没在市场里。

另一种有实质寓意式,则要看寓意是否贴切,如果不贴切,就要“霸王硬上弓”,靠实力或强势来说话。如CRV虽然一度卖得如火如荼,但英文CRV的愿意是“舒适的轻便汽车”,在销的大多数家用车都是轻便的吧,难道别家的车就不舒适。所以,这种车就属于买得多,叫得多了,名字才顺口的,是成就了名字,而不是名字成就了。

车名也不宜过于故作深奥,不知所云。宝马之诺,是有“践诺”之意,比亚迪的秦,读起来也都上口,感觉也很大气,但这类命名均没有表明车子本身的类别、档位的特征和自身个性,如“秦”和电动汽车有什么关系。

吉利的两个车型名字更感觉是无厘头的,“熊猫”似乎没有速度优势,如取品质高贵之意但又并不适用于低档车,在当下只能算是“卖萌”。看到“金刚”之名,我们很多人会想到哪只大猩猩或变形金刚,这与这款定位于“小巧、轻量、经济效益取向”的小轿车并不搭界。

还有很多车愿意在一些车名后面加上“经典版、世纪版、纪念版”字样,这是典型的自信型甚至自恋型的,有不少这类车型因此落下被诟病“新瓶装旧酒”的口实,甚至有卖库存车之嫌。

作为现代汽车市场营销的必杀技,好的名字,见名如见车,见车名浮现,总是那样相得益彰。成功的命名要做得到与车子或车主匹配。如神行者、探险者、牧马人这些拟人化的名字则将车子与车主同一化了,用来专指越野车较为合适。

玛莎拉蒂的“总裁”,车价区间正好吻合,一听起来就是大公司老板座驾,小公司老板叫个经理还行的,叫总裁怕叫不出口。辉腾、卡宴、揽胜、世爵都有异曲同工之妙,均符合高端奢华的价格定位。

铃木派喜(Splash)作为定位为温馨、个性的潮流轿车,一个“派”字富含活力、朝气,喜字向消费者表达其“喜悦”的用车主张,其凭借“喜于型、喜于心、喜于品”三大核心优势,名字与小车是比较贴切的。

进口或合资车型因受制于外文原名,起名要难于国产车型,因为选择与外文对应的汉语就有相当大的局限性,音译出悍马(HUMMER)这样的中译名就已经很不易,要达到“音似意近”更是极富挑战性。根据对近60个汽车品牌的中文译名研究,只有大概7%的名称采用了音意合壁的翻译方式,如路虎(LANDROVER)、捷豹(JAGUAR)等。

面对Sagitar 、MAGOTAN、Phaeton这三个英文单词,意译分别为射手座、高贵、耀眼(太阳神赫利奥斯之子),而意译加音译的速腾、迈腾、辉腾即各自对应原意,用“速”来表射手弓箭之快,“迈”来体现高大上,“辉”与“耀”同意。在音译方面,三个字的音又各自落“Sagi”、“MAGO”、“Phae”三音上,而“tar”、“TAN”、“ton”则被服服帖帖地整编为一个“腾”字,形成一脉相承的命名体系,所以可以说是命名绝佳之作。

有了好名字,还要与汽车产品配置相呼应,能够相互认证表达。如“天籁”这个车系,名字很美,如果连蓝天都看不到,再曼妙的声音也大打折扣。所以,我个人认为装配了全景天窗的“公爵2.5L XV”也配得起“天籁”这个名字,如要打通车子与自然的联系,因为设计者知道在现代城市里尤其是雾霾横行的城市最渴望的就是蓝天白云,人们需要一扇接近自然的天窗,让阳光透射进来才能吹响人们心中的的“天籁”。

产品最终还是靠实力说话的,命名上如要有大家的风范,产品上就要有大家的作为,行不行终要看市场评判!

 
 
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