自主发展需强化营销软实力

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记得金庸先生的小说《射雕英雄传》中,洪七公教授郭靖降龙十八掌时,首先是指导其招式,在有形之后,才逐步传授其心法,使其最终形而有神,一招降龙十八掌助其成就大侠之称。应该说,在几乎所有的中国武侠故事中,均有这么一条规律,功夫需形神兼备,方能大成。

同样,这样的规律也应适合于国内汽车发展。现代营销讲到,要争取到更多市场份额,除了要有极具竞争力的产品外,还要有营销软实力满足消费者精神层级的诉求,由此形成竞争壁垒,打造差异化的综合竞争力。简单来说,如果将汽车产品比作有形的招式,那么的产期发展则还需要有无形的“内功心法”,那即是营销软实力。

值得肯定的是,国内发展至今,在产品积累上已经具备了一定的实力,尤其是近两年,在中低端市场已能与外资品牌抗衡。

相信大家都还有印象,凭借着一款A00级轿车奇瑞QQ,奇瑞汽车在国内声名鹊起,也揭开了汽车大批量亮相国内市场上的序幕,随后的长安奔奔、比亚迪F3、吉利自由舰等车型进一步强化了在国内汽车市场的影响力。当然,在此过程中,汽车在产品也出现过或多或少的小毛病,给一些消费者带来的不便。但显然,在大家看到外资汽车品牌在国内提供相对较高品质产品时,也该看到他们的产品在其发展初期其品质也同样不高。还应该看到,与外资品牌长达上百年的积累相比,国内汽车的不到二十年的成长已经够快。尤其是近两年,汽车更是体现出了较强的竞争力,无论是在产品的造型设计、性能提升、品质保障等方面,都表现出汽车正在向成熟的阶段发展。例如长城汽车的哈弗系列,已经得到了国内消费者的普遍认可,其SUV市场绝对领先的表现充分说明了这一切;还有长安汽车(微博)推出的逸动,凭借国际化的造型以及极高的性价比优势,强化了在A级车市场的影响力;再如,奇瑞汽车的艾瑞泽7以及后续的新瑞虎系列,彰显了汽车在升级换代之后的较高水平,其快速上升的表明了消费者对其的认可。

虽然,汽车在高端市场尚没有影响力的产品,但结合各车企已公布的规划,可以认为,汽车在产品的积累上已经具备了较强的实力。

但并不是说,汽车可以高枕无忧了,相反,从近一年整体的市场表现看,汽车在与外资品牌竞争时,还是压力重重。为何?可以看到,凭借在国内市场长达20年的口碑,南北大众汽车的产品几乎是国内所有细分市场的领头羊,多个车型被冠以“神车”的称呼。与其他外资车型相比,显然并不是大众汽车的产品“独孤求败”,单单说其烧机油的质量问题还依然存在。

所以,欲练神功,还需招式与心法兼备,汽车在具备了相当的产品积累后,其长远发展还需强化营销软实力。

长期以来,汽车留给国内消费者的印象多是低价、品质不高、缺乏个性亮点、服务不规范等,在品牌的知名度、美誉度等的评价上也往往不理想……举一个例子,笔者曾经有大约一年的时间经常走访汽车市场,在不同的汽车4S店走访后,总体会有一个印象,那就是往往外资品牌在店面建设、服务管理水平上要普遍优于。

显然,造成前面结果的并非完全是产品因素造成的,换句话说,即便是汽车将产品做到与外资品牌汽车相当的水平,如果缺乏较强的营销软实力,也未必能取得相当的市场表现。

有句古话,“酒香不怕巷子深”,但显然,在当前国内汽车产品正逐步同质化的时候,国内汽车的长远发展也害怕“巷子深”。所以,首先是品牌塑造,如何洗掉低质低价的形象应该是摆着国内所有汽车面前的首要课题,作为曾经也是追赶着的现代汽车或许值得借鉴,除了在产品上追赶上其他外资品牌外,其打动人心的品牌推广以及多次大手笔赞助全民皆爱的体育赛事,对其品牌塑造起到了巨大的作用。其次是线下的推广以及终端管理,往往会有人抱怨,说终端推广不按厂商线上的节奏执行,然后考核 抵制恶性循环周而复始。大家知道奇瑞汽车在去年开始启动一个奇瑞的大调整,除了产品品牌的聚拢外,其在营销思路上的调整是核心,那即是以市场需求为导向的三大平台正向营销。通过“我是挑战者-奇瑞艾瑞泽挑战巅峰中国巡演”、“挑战传奇 出征丹麦”2014年奇瑞瑞虎羽球大师中国行以及“艾瑞泽和他的朋友们”2014奇瑞车主全国巡回演唱会三大平台,奇瑞汽车从产品技术、品牌文化、个性塑造三方面,让消费者全面参与到奇瑞所营造的体验氛围,不再仅局限于产品本身的体验,而是以品牌价值体验为核心的全方位体验中。此外,通过三大平台,奇瑞汽车对终端推广的总体把控也更有效,不以为单独考核标准,强化消费者体验的推广执行以及管理提高了消费者的服务感受。客观的讲,奇瑞汽车也正凭借产品、营销的双向提升,改变着大家对它的看法。

由此看来,对于国内力求长远发展的汽车来说,在极力提升产品竞争力的同时,面对当前外资品牌已经强化中低端产品投放力度的时候,汽车该考虑强化营销软实力了,或许只有这样才能立于一方、成为真正的汽车“大师”。

 
 
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