半年报两极分化 自主品牌重新洗牌

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进入炎热的7月,各个车企上半年的数据正陆续出炉,排在前三的依然是南北大众和上海通用。而在前十企业的榜单中,也出现了一位不速之客,那就是长安汽车。今年上半年,长安汽车以35.8万辆的成绩,跻身乘用车企的第八名。

长 安汽车的异军突起,可以说是市场份额持续下滑过程中让人心存希望的一个闪光点。事实上,在5月市场份额经历9连降之后,颓势一时半会儿很 难扭转。如今,的下滑,已经成为每个月中汽协发布数据时最受关注的焦点。很多业内人士甚至悲观地认为,的处境可能会越来越难。

悲 观的理由看上去很充分:一是市场竞争越来越激烈。这两年来,新车推陈出新的速度越来越快,因此,尽管整个市场的蛋糕在做大,但分到每个车型的有可能不 增反降;二是向上突破的难度很大。这些年来,全都不约而同地在做一件事情,那就是品牌力的突破。2008年,奇瑞首先提出要突破“天花 板”,之后吉利、长城也纷纷转型,但至今仍没有成功的案例。近期,哈弗H8的停产,又给高端化平添一抹阴影。

然而,在市场 份额节节下滑的同时,我们也看到,以长安、奇瑞为代表的的在增长。除了长安汽车之外,今年上半年奇瑞的累计为21.9万辆,完成年初制定 的“全年36万辆、力争40万辆”的目标应该没有问题。其中,瑞虎3的单月破万,瑞虎5的单月近8000辆,新产品的走量,说明奇瑞在战略转型 后,终于走上了和利润都正增长的道路。

简单的销售数字背后,我们还应该看到的是,的销售结构发生了很大的变化。在今年 北京车展接受记者采访时,奇瑞营销公司总经理黄华琼表示,虽然一季度仍在下降,但单车平均价格却从2011年的5万元增长到7.7万元。受此影响,从 3月份开始,奇瑞连续两月实现盈利,年内有可能实现扭亏。而吉利虽然在上出现较大幅度下滑,但其主要原因,同样是战略转型。北京车展期间,吉利宣布将 旗下三个单独的品牌帝豪、全球鹰和英伦整合为单一的吉利品牌。

同样的情况,在几年前的奇瑞身上也出现过。或者可以说,正是奇瑞所走 过的弯路,让吉利销售公司总经理孙晓东能够幡然醒悟,在较短的时间内进行自我调整,尽管需要经历阵痛,但阵痛来得越早,伤害就越小。对于来说,如 果不能摆脱以前低质低价的观念和做法,迟早会把自己给做死。

第二,与提升产品品质和品牌力相比,改变营销思路、提升营销能力的难度更小、见效更快。一直以来,基本上可以说没有营销,也根本不重视营销。这两年来,随着黄华琼、孙晓东等一批在合资企业待过的销售老总上任,才开始改变“轻营销”的困境。

今 年以来,吉利针对新车GX7,策划了“海岸行”等活动;奇瑞也针对新车型举办了艾瑞泽7挑战吉尼斯活动、挑战丹麦羽球大赛和新车瑞虎3的微信上市等营销活 动,一改以前固执的“工程师文化”;长安则紧跟时代步伐,在新媒体上保持业界和消费者的黏度,其党委书记、副总裁朱华荣更是被称之为“微博达人”,塑造了 良好的品牌形象。

第三,从经销商网络的调整来看,几大也不再是坚守,而开始更主动的进行调整,寻求更加合理的布局。比如, 吉利将重点放在经销商网络能力的提升上。孙晓东认为,与合资品牌相比,吉利的销售网点并不算少,已经接近1000家,但单店的销售数量却少得多。因此,要 提升单店能力,抓成交率,做好网销,以此来寻找突破口。

黄华琼则认为,一线城市对于品牌和产品力的理解其实比二三线更开放,只要产 品好,他们接受起来会更容易。因此,随着艾瑞泽7、瑞虎5和瑞虎3等新产品的推出,奇瑞在一线城市还有机会。在二三线城市,则通过区域性车展让经销商形成 合力,从而实现的快速增长。此外,网络布局的合理性也是关键,尽量减少经销商之间的内耗。

第四,在新能源方面的探索和 努力,或将成为改变命运的关键因素。今年前几个月,比亚迪的处于下滑趋势,但新能源车却连续上涨,其中,秦前4个月累计销售3294辆,e6累计售出 881辆,仅这两款车型4个月的,就已经是去年全年的两倍。之外,比亚迪的电动车技术已经得到越来越多消费者的认可。此外还有上汽,在新能源的普 及和推广上做着不遗余力的工作,并致力于从政策层面给予新能源车型更多的政策支持。

可以说,以上的种种努力,都为今后的可持续发展埋下“火种”。正所谓“星星之火、可以燎原”,虽然品质和品牌力的提升需要漫长的时间,但目前所面临的政策环境和消费环境已经越来越好。善于把握机会的企业,总能找到施展拳脚的空间。

 
 
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